di Lia Pasqualina Stani
Sul tema “Brand: creazione, sviluppo e forme di tutela”, la società di editoria e di comunicazione “Extra Media” diretta dalla Dottoressa Rosa Colucci in collaborazione con il gruppo editoriale “Il Sole 24 Ore”, ha organizzato un incontro di studi con il patrocinio della Camera di Commercio di Taranto proprio presso la Sala Resta della Cittadella delle Imprese. Tra i patrocini del convegno anche il Comune e la Provincia di Taranto, il Consiglio Notarile e l’Ordine degli Avvocati della città jonica, l’Università degli Studi di Bari “Aldo Moro”, Federmoda Italia e la Fondazione Scuola Forense di Taranto.
Rosa Colucci Presidente Extra Media
Il Brand è un segno distintivo sviluppato da un’istituzione o da un’azienda per identificare e differenziare la propria attività e per sintetizzare l’immagine presso un determinato pubblico di riferimento. Ed è il brand o marca da non confondere con il marchio o logo, è un potente mezzo di riconoscimento di un’azienda o di un’istituzione.
L’identità di un’azienda genera le basi del brand ovvero l’insieme di valori che l’azienda trasmette.
Professor Nicola Fortunato in rappresentanza dell’Università degli Studi di Bari
Sul senso del valore il Dottor Nicola Fortunato in rappresentanza del Rettore dell’Università degli Studi di Bari, Antonio Felice Uricchio, dopo i saluti istituzionali ha focalizzato il suo intervento: “Parlare di brand significa parlare di valore, non c’è valore se non c’è tutela. La tutela di un brand e di un marchio si traduce in un valore e nel valore dell’investimento fatto. Se non c’è tutela non c’è investimento e neanche ricerca. La creazione di un marchio richiede infatti ricerca, tutela e valorizzazione del brand. La falsificazione danneggia sia l’azienda o l’istituzione che rappresenta, che i principali destinatari di determinati prodotti e servizi, ne sono esempio i prodotti contraffatti nel settore farmacologico. L’università – ha concluso il Dottor Fortunato – fa ricerca e lo scopo è anche quello di tutelare la ricerca per creare valore”.
Daniele del Genio, Presidente Regionale di Federmoda Puglia
Anche Daniele del Genio, Presidente Regionale di Federmoda Puglia che unisce gli artigiani, le piccole e medie imprese del settore dell’abbigliamento, ha dichiarato che la tutela del brand è fondamentale in quanto rappresenta il valore del lavoro delle imprese di questo settore nel mercato nazionale ed internazionale. Il territorio della Puglia rappresenta il 15 % di aziende ed artigiani impegnati nel settore tessile e dell’abbigliamento su scala nazionale, con una produzione del 3% dell’export nazionale. C’è un margine di crescita che si può concretizzare valorizzando anche il brand “Puglia”. È una regione che nel settore manifatturiero ha una percentuale di specificità di circa l’89%, la maggior parte delle aziende non supera un numero di cinque dipendenti: microrealtà aziendali ad altissima specificità settoriale, supportate da una forza artigianale e sartoriale semi industriale unica al mondo.
Dottoressa Nica Mastronardi di Puglia Produzioni
Associare un brand ad un territorio è più complesso in quanto bisogna racchiudere in un unico messaggio comunicativo una serie di caratteristiche. Per le aziende i marchi non solo sono riconosciuti giuridicamente ma possono trarne vantaggio. La Dottoressa Nica Mastronardi di Puglia Produzioni ha raccontato ed illustrato lo sviluppo e la crescita del brand “Puglia”, evidenziando l’impegno dell’Agenzia Regionale del Turismo iniziato con la creazione del brand nel 2011, la cui promozione è stata istituita con legge regionale con il fine di promuovere attraverso una molteplicità d’identità, l’immagine della Puglia. E la produttività indotta dalla promozione deve essere reinvestita sul territorio nel settore del turismo.
L’avvocato Giandiego Monteleone, componente del Comitato Pari Opportunità degli Ordini degli Avvocati di Taranto
L’avvocato Giandiego Monteleone, componente del Comitato Pari Opportunità degli Ordini degli Avvocati di Taranto, in rappresentanza del Presidente della Scuola Forense di Taranto, Paola Donvito, ha sottolineato come la tutela del brand è materia prioritaria per gli avvocati che si occupano di diritto commerciale. A loro si rivolge l’imprenditore che produce il bene o colui che lo commercializza. La tutela del brand è una disciplina che deve affrontare la sfida del cambiamento globale in quanto racchiude sia la contraffazione del prodotto quanto quella del marchio che contraddistingue un’azienda o un’istituzione.
Se un’azienda o un’istituzione vuole trasformarsi in un brand deve attivare un sistema di comunicazione pianificato con cura, dove l’utilizzo del marchio e del logo non devono mai essere lasciati al caso ma studiati in modo appropriato con l’impegno e la dedizione utilizzati per la definizione del marchio stesso. In questo modo è possibile definire la “Brand Identity”: un insieme di codici visuali, testuali e verbali che con la strategia di marketing scelta rendono riconoscibile l’azienda o l’istituzione portando alla scelta di un servizio o di un prodotto per quello che riesce a trasmettere al cuore ed al cervello.
Capo Ufficio Pubblica Informazione e Comunicazione della Marina Militare (UPICOM), contrammiraglio Fabio Agostini
Sull’identità delle Forze Armate ed in modo particolare il Brand Identity della Marina Militare è stato argomento dell’intervento del primo relatore del convegno: il Capo Ufficio Pubblica Informazione e Comunicazione della Marina Militare (UPICOM), contrammiraglio Fabio Agostini,
Tutte le Forze Armate sul territorio Nazionale svolgono principalmente attività di prevenzione, difesa e sicurezza trasmettono una loro immagine che spesso non corrisponde all’immagine di come la collettività realmente ed effettivamente le “interpreta” e cerca di conoscere. Il brand della Marina Militare rappresenta la storia, i valori della Forza Armata, la reputazione, il senso di appartenenza, lo spirito di corpo e l’orgoglio: infatti utilizzando il brand, i marchi e gli emblemi della Marina Militare significa anche ricordare il glorioso passato con oltre 150 anni di storia per costruire il futuro. Il settore della pubblica comunicazione e del brand, sono legati tra loro.
“Le attività di marketing – ha spiegato il contrammiraglio Agostini – fanno parte della comunicazione di tutte le Forze Armate e sono parte essenziale della “comunicazione integrale” della Marina Militare. L’utilizzo del brand fa parte della comunicazione istituzionale, non è solo una possibilità di provento commerciale, ma consente di aumentare l’identità di brand: ovvero quella parte che la Marina Militare vuole esprimere e far comprendere alla collettività. La parte più difficile è fare in modo che il messaggio d’identità sia più vicino possibile al messaggio che deve arrivare dall’altra parte. Non è sempre facile creare un brand identity ed è per questo che occorre essere preparati nel mondo della comunicazione per non essere sfiduciati dall’opinione pubblica”. Tutti i brand militari sono tutelati a livello internazionale con il decreto legislativo numero 66 del 2010 del Codice dell’Ordinamento militare.
Capo Ufficio Pubblica Informazione e Comunicazione della Marina Militare (UPICOM), contrammiraglio Agostini durante il suo intervento
Le attività di valorizzazione dei brand militari sono gestite da Difesa Servizi Spa, una società nata come organo “in house” del Ministero della Difesa con la funzione di reperire risorse aggiuntive e attuare una gestione razionale degli asset. Obiettivo principale sono la gestione economica, il recupero, la valorizzazione del patrimonio immobiliare – caserme, fari e poligoni – e dei terreni del Ministero della Difesa. La società stipula contratti di sponsorizzazione ed ha il compito di gestire e valorizzare i marchi, le denominazioni, gli stemmi e gli emblemi e i segni distintivi delle Forze Armate utilizzati dalle industrie dell’abbigliamento ed accessori tramite concessionari temporali a titolo oneroso. Fin dalla sua costituzione avvenuta nel marzo del 2010 per divenire operativa nel secondo semestre del 2011, Difesa Servizi Spa ha prodotto fino al 2018 circa novanta milioni di euro di utili, di cui circa il 25% è riconducibile all’utilizzo del brand. Non tutte le Forze Armate possono utilizzare il proprio brand in modo adeguato (non è possibile scrivere “Carabinieri” su t-shirt, felpe etc.) e creare un marchio alternativo può rappresentare un ulteriore difficoltà. Le strategie di marketing applicate da ciascuna Forza Armate sono diverse.
Nella struttura organizzativa di UPICOM che dirige il contrammiraglio Agostini è presente anche una “sezione marketing”: si occupa della tutela del brand, dei loghi, degli stemmi e degli emblemi gestendo i rapporti con Difesa Servizi Spa e i licenziatari. Effettua inoltre il controllo dell’utilizzo del logo, autorizza eventi consentendo la cessione di eventuali location, autorizza attività che comportano un coinvolgimento dell’immagine della Marina Militare, revisiona il logo utilizzato per la linea d’abbigliamento Marina Militare Sportswear, etc.
Video sulle attività svolte dalla Marina Militare
Per essere più vicini alla gente e preservare i suoi valori la Marina Militare ha scelto di legare il marchio Marina Militare a delle imprese attente alla tradizione ed alla innovazione. Tra queste la Marlen che in collaborazione e con l’autorizzazione della Marina Militare ha creato una collezione di penne denominate “Marina Prestige” in edizione limitata: la clip in argento riproduce la prua di una nave. Sono state create anche delle linee di orologi su tre diverse fasce merceologiche, tra cui Novecento Meccanografiche e Officine Panerai che producevano orologi per gli incursori del COMSUBIN fin dall’inizio della loro storia. Per gli orologi Panerai creati in edizione limitata, circa 33, i fortunati acquirenti trascorreranno due giorni presso la sede del COMSUBIN.
Due sono le linee di abbigliamento create con “Armata di Mare” contraddistinta dal fregio storico della Marina Militare, e Marina Militare Sportswer: producono prodotti differenti ed hanno strategie di marketing diverse. Marina Militare Sportswear ha circa 80 negozi monomarca negli outlet e presso le aree protette degli aeroporti. Mira sulla “crossmedialità” ovvero la possibilità di connettere i diversi mezzi di comunicazione tra loro con lo sviluppo e la gestione di piattaforme digitali. Con la Rodorigo Editore sono stati creati prodotti editoriali di notevole successo come il calendario storico del 2018 e quello del 2019. Attraverso le tele olone non più utilizzabili della nave Scuola Amerigo Vespucci sono state create la copertina del libro della storica nave e delle borse di diverso formato. Tra gli altri licenziatari Giemme articoli promozionali, Marina Militare Shoes, Editalia Gruppo Istituto Poligrafico e Zecca dello Stato e F.lli Campagnolo che producono teli da mare.
La Marina Militare non offre solo un marchio, un logo ma anche la sua storia e le sue tradizioni: tra i progetti che hanno contribuito a migliorare e rafforzare l’immagine della Marina Militare sono da ricordare il film dedicato al comandante Luigi Rizzo e la fiction “Romanzo Famigliare” con la regia di Francesca Archibugi che con il 28% di share è stata tra le più viste su Rai Uno.
Progetto Cinematografico Il Destino degli Uomini
Il progetto cinematografico “Leonardo Cinquecento”, sarà proiettato prossimamente nelle sale cinematografiche: collega tutte le invenzioni di Leonardo da Vinci all’attuale utilizzo delle sue invenzioni a 500 anni dalla sua scomparsa. Molte le scoperte ed i progetti in ambito di strategia militare. Una parte del film è dedicata alla Marina Militare e porterà un ricavato del 5% sugli incassi.
Trailer del progetto cinematografico Leonardo Cinquecento
Il contrammiraglio Agostini ha accennato anche al problema delle registrazioni e al monitoraggio del brand della Marina Militare. registrato in diversi Paesi e in diverse classi merceologiche. L’attività di sorveglianza a livello internazionale è affidata ad uno studio di consulenza indicata da Difesa Servizi Spa per monitorare le domande di deposito e di registrazione dei marchi effettuati da soggetti terzi. Per la contraffazione con Difesa Servizi Spa è in fase di organizzazione un sistema di monitoraggio voluto dal Ministro della Difesa sotto il controllo del Sottosegretario alla Difesa, Onorevole Tofalo con l’obiettivo di contrastare la contraffazione e la vendita di tali prodotti. La difficoltà è mantenere una brand identity vicina alla visione globale scegliendo dei prodotti di eccellenza che rispecchino i valori e le tradizioni della Forza Armata, nonostante le difficoltà del controllo sulle registrazioni dei marchi e le contraffazioni.
Dottoressa Francesca Sanesi, responsabile della comunicazione della Camera di Commercio di Taranto
Sul Brand Camerale e sul ruolo che ha nella comunicazione pubblica in seguito alla trasformazione digitale e sulla produzione normativa trasparente è intervenuta la Dottoressa Francesca Sanesi, responsabile della comunicazione della Camera di Commercio di Taranto.
Professor Francesco Lenoci docente di Metodologia e determinazioni quantitative per aziende presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore
Il Professor Francesco Lenoci docente di Metodologia e determinazioni quantitative per aziende presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano ha illustrato in modo chiaro come la creazione di un brand “forte” influisce sull’equilibrio patrimoniale, reddituale e finanziario di un’impresa.
Dottor Fabio Lanzillotta per lo studio legale Simmons&Simmons
Per lo Studio Legale Simmons&Simmons di Milano, il Dottor Fabio Lanzillotta ha dettagliatamente spiegato l’utilizzo del brand dello studio legale per cui lavora e come viene rappresentato ed identificato attraverso l’uso dei caratteri, dei colori etc.
Dottoressa Valeria Terracina,
A conclusione dell’evento la Dottoressa Valeria Terracina, notaio in San Donà del Piave ha avviato la sua lectio sulla tutela del brand e sulla proprietà industriale che trova precisa tutela in ambito nazionale e sovranazionale.
Foto dei relatoi del Convegno presso la Camera di Commercio di Taranto
(Foto dell’Autrice)
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